Ситуация на потребительском рынке сегодня определяется поиском новых способов донести информацию о продукте до конечного потребителя и побудить его к выкупу. Жесткая конкуренция, проявление эффекта сытости, ставит конечного потребителя перед выбором продукта, бренда, производителя. В этих условиях традиционные рекламные методы продвижения по ассоциативным ссылкам, требующие огромных рекламных бюджетов, не приносят ожидаемых результатов. Традиционная структура коммуникационной политики, которая включает такие области работы с потребителем, как личные продажи, стимулирование сбыта, реклама и связи с общественностью, устарела. Практика ведущих мировых компаний, в том числе российских, свидетельствует о все возрастающей трансформации этих компонентов в интегрированную систему маркетинговых коммуникаций.
Исходное положение интегрированной модели маркетинговой коммуникации включает не только статическое определение потребителя, но также отражает то, как потребитель воспринимает предлагаемые продукты или услуги и различные типы процессов покупки. Применительно к поставленной проблеме особенность интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в их планировании, разработке, анализе и оценках, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя в процессе принятия им решения о покупках — сегодняшних и будущих.
Степень изученности проблемы. Проблемы построения теории маркетинговых коммуникаций рассмотрены в работах российских ученых Аникиной А.А., Багаевой Т.Л., Бойченко Н.А., Бровко С.Л., Грищенко Е.В., Дмитриевой Е.Н., Ежова А.М., Измайловой О.В., Климина А.И., Королёвой И.В., Макиенко М.Г., Марьяненко Е.В., Овечкина А.В., Павленко А.В., Трофименко Е.Ю., Ульяновского А.В., Хачетлева Ф.А., Якунина Д.А. и др. В то же время исследования, связанные с формированием интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляют научный и практический интерес.
Основное внимание в исследовании уделяется организациям, формирующим маркетинговые коммуникации.
Предметом исследования является процесс управления поведением потребителей с помощью маркетинговых коммуникаций.
Цель исследования — разработать показания для улучшения системы маркетинговых коммуникаций в компании.
Для достижения указанной цели в работе потребовалась постановка и решение следующих задач:
- исследовать экономическое содержание и сущность маркетинговых коммуникаций;
- изучить методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;
- выявить особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- провести анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций одного из действующих предприятий;
- охарактеризовать интегрированность инструментов маркетинговых коммуникаций на предприятии;
- разработать рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.
Теоретической и методологической основой исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях ученых в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, управления рекламой. В исследовании использованы общенаучная методология, а также системный и процессный подходы к решению проблем, маркетинговые, экономические, социологические и другие методы измерения.
Маркетинговые коммуникации
... прямые коммуникации: по почте и по телефону. Прямая почтовая рассылка - это процесс составления, производства и рассылки рекламы конкретным лицам, представляющим интерес как потенциальные потребители. Обычно ... и в общественном транспорте сложно оценить с точки зрения эффективности. Существует несколько методов определения количества «ответов» на него, но обычно это требует значительных усилий. ...
Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, официальные документы, материалы рассматриваемого предприятия.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, приложений.
1. Система маркетинговых коммуникаций: теоретические аспекты, .1 Определение и элементы маркетинговых коммуникаций
Коммуникация вообще — «…это постоянная активность. Это универсальная и фундаментальная особенность как человеческого общения, так и деятельности любой организации. Сфера его применения широка, как и само общество, которое его использует, поскольку ни один акт социально-экономического взаимодействия не обходится без общения. Основные характеристики общения — это отправка и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей». Коммуникация — это центральное звено в общении людей друг с другом, обеспечивающее последовательность их действий, это важнейший элемент всех межличностных отношений, из которых рождается жизнь общества в целом.
В формировании потоков внутренней информации, влияющей на систему принятия решений, в передаче сообщений во внешнюю (по отношению к компании) среду — потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам — заинтересованы, прежде всего, маркетологи. Типичные коммуникативные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникационными наборами, которые понимаются как определенная комбинация коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки конкретной информации различной важности целевой аудитории в рамках установленного бюджета. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения по определенным маркетинговым коммуникациям и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка, как Coca-Cola и Pepsico, ориентируются на определенные группы населения для продвижения своих новых продуктов. Например, целевой рынок «Diet Coke» — сознательный потребитель напитка, созданного с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.
Маркетинговые коммуникации (Market Communication) — это термин, который стал широко употребляться относительно недавно. Как указано выше, слово «коммуникация» означает коммуникацию, а маркетинг напрямую связан с рекламой, информированием потенциальных клиентов. Ни одна компания не может полностью охватить рынок; она ориентируется только на конкретную целевую аудиторию. Подробные маркетинговые коммуникации являются частью маркетинговых инструментов компании, используемых компанией для создания оптимальной системы маркетинга и продаж». Их роль как источника общения с клиентами и партнерами компании огромна.
Реклама как вид коммуникации. Маркетинговые коммуникации в рекламе
... маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию продаж. Реклама играет существенную роль в жизни общества, являясь постоянным спутником ... потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может какое-то время храниться в памяти. легко запомнить информацию, которая прослеживает связь ...
Маркетинговая коммуникация означает «управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: до продажи, во время покупки, во время и после процесса потребления». «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории».
Для передачи маркетинговых сообщений могут использоваться различные средства коммуникации: телевидение, реклама на радио, реклама в прессе, на улицах и многие другие. Несомненно, важным критерием выбора метода маркетинговой коммуникации является охват целевой аудитории, на которую рассчитан рекламируемый продукт. Бизнес-профессионалы должны понимать, что для более эффективной передачи маркетингового сообщения можно использовать различные средства. Например, наличие встроенного проигрывателя компакт-дисков и отделка из натуральной кожи — это пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свою продукцию в основном через магазины, продающие по сниженным ценам, уже сама по себе информирует покупателей о статусе своей продукции.
Благодаря маркетинговым коммуникациям целевая аудитория получает общее представление о стратегии компании, ее продукте, технической поддержке продукта и других важных аспектах. «Этим у людей создается мнение о продукте, при этом ставится цель убедить как можно большее количество людей купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, точку зрения на товар или компанию в целом».
Маркетинговые коммуникации часто считаются синонимом продвижения по службе. Однако само продвижение — это целостный и правильно подобранный набор элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций для успешного достижения поставленных целей.
Существуют следующие основные элементы, которые формируют маркетинговые коммуникации. это убеждение потребителей и информирование их о том, что это делается с целью изменить отношение и навязать определенные модели поведения. Один из очень эффективных способов — нанести контактный телефон на этикетку продукта. Кроме того, не менее важно, чтобы этот номер был бесплатным для всех звонящих из любой точки страны. Место контакта — где бы ни была целевая аудитория, должен быть обеспечен доступ к информации о продукте — это магазин, а также квартира, где по телевизору можно узнать все особенности продукта, которые интересуют потребителя. Нужно учитывать, что к целевой аудитории относятся не только потенциальные покупатели, но и сотрудники компании, продавцы, поставщики, люди, живущие в районе производства, а также государственные деятели и СМИ.
Маркетинговое планирование
... тактических (годовых) планов (таблица 1). Таблица- 1 Уровни стратегического маркетингового планирования Уровни планированияЦелевая характеристикаСроки планированияКорпоративный (уровень компании, предприятия, объединения и др.)СтратегическийДо 5 лет и болееДивизиональный (уровень бизнес-направления, ...
также необходимо использовать различные маркетинговые сообщения: розыгрыши, сувениры к годовщине основания компании и тому подобное. Инструменты маркетинговой коммуникации также включают в себя различные незапланированные заявления руководителей или других людей компании в средствах массовой информации и на телевидении, а также различные обсуждения компании и продуктов в Интернете.
В настоящее время термин «маркетинговые коммуникации» используется для обозначения всех элементов коммуникации, которые осуществляются в маркетинговом контексте. Базовые элементы можно рассматривать как «колесо маркетинговой коммуникации». Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др. Корпоративное признание проявляется во всех точках контакта всей организации с общественностью: включая здания, украшения, униформу, автомобили, литературу и финансовые отчеты. Однако вы легко можете видеть, что это «колесо» представляет только те ключевые элементы, которые можно описать как набор для продвижения по службе. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора услуг — люди, процессы и вещественные доказательства процесса — также активно участвуют в общении. Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного процесса двусторонней коммуникации.
Основные элементы маркетинговых коммуникаций (табл. 1.1 в приложении 1):
- реклама — форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, распространяются такими СМИ, как радио, ТВ, газеты, журналы, наружная реклама и т.д.;
- стимулирование сбыта — виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны, пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;
- паблик рилейшнз (связи с общественностью) — усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио, ТВ, в прессе;
- брендинг;
- бренд-коммуникации — можно рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке;
- прямой маркетинг — прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам, продажа по каталогам в режиме он-лайн;
- личные продажи — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры, выборочные звонки непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам;
- использование специальных рекламных материалов (POS-материалы) — использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;
- упаковка товара — место расположения информационного обращения;
- сувениры — бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке;
- спонсорская деятельность — финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений;
- предоставление лицензий — практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара;
- организация послепродажного обслуживания клиентов — сервисное обслуживание.
В маркетинговой практике эти виды коммуникаций взаимодействуют и дополняют друг друга.
Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
... данной работы является определение роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Задачи: 1. Определить сущность маркетинговых коммуникаций. 2.Охарактеризуйте возможные способы воздействия на ... информацию о реакции этих аудиторий на влияние, оказываемое компанией. Обе эти составляющие одинаково важны. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; ...
Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для эффективного общения компании нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений и лидеров мнений для формирования имиджа организации. Эффективная координация спроса и предложения между участниками рыночного процесса обмена невозможна без взаимной передачи информации. В то же время, потоки информации в большей степени исходят от продавца, чтобы привлечь внимание рынка к позиции, на которую претендует товар, бренд или компания. Однако, этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Сами продавцы собирают информацию по запросу, реализуя активную позицию.
Маркетинговые коммуникации могут создать положительный опыт, который повысит удовлетворенность клиентов продуктом, который они покупают, и повысит ценность продуктов компании в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие маркетинговые коммуникации никогда не помогут компании, производящей некачественную продукцию. Опыт показывает, что самый простой способ «похоронить» любой некачественный продукт — создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, так как это программа, которая быстро покажет целевой аудитории все ее недостатки.
Продукт, его цена и способ распространения могут предоставить потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента вместе с маркетинговыми коммуникациями образуют комплекс маркетинга. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов комплекса маркетинга с целью повышения интереса потребителей к покупке продукта. Если маркетинговые коммуникации основаны на всеобъемлющем и продуманном маркетинговом плане, они могут породить «большую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «большая идея» Microsoft заключалась в том, чтобы позволить пользователям компьютеров получать доступ к интересующей информации, нажимая всего несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету была воплощена лозунгом «Куда вы хотите пойти сегодня?» и изображение руки, указывающей на программный продукт Microsoft в качестве ответа на вопрос.
Разработка маркетинговых коммуникаций
... маркетинговые коммуникации ООО «Пилигрим» включают только рекламу. Реклама деятельности предприятия осуществляется с использованием различных источников: 4) реклама в средствах массовой информации ... В третьем разделе разработаны рекомендации по совершенствованию разработки программы маркетинговых коммуникаций ООО «Российское общество специализированного оружия« Пилигрим». Для повышения эффективности ...
Цели маркетинговых коммуникаций наглядно представлены на рис. 1.1 в приложении 1.
Следовательно, в широком смысле маркетинговая коммуникация должна пониматься как весь набор информационных сигналов, которые передаются и принимаются, активно или пассивно, основными операторами рынка. Маркетинговые коммуникации, наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга, являются ключевым фактором при принятии стратегических решений на основе маркетингового плана.
1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:
- Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций»;
- «Метод контактных аудиторий»;
- «Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта»;
- «Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах».
Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:
Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия, т.к. она тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности. определить, находится ли потребитель на завершающей стадии предпочтения товаров той или иной компании, можно с помощью опроса.
Если в результате опроса вы получили положительный ответ, необходимо подробно уточнить кто при предоставлении информации об объеме продаж после отправки рекламной информации.
Следующим шагом является отслеживание поступающей информации. В момент, когда объем продаж после проведения комплекса маркетинговых коммуникаций вернулся к прежнему уровню, рассчитываем следующие интегралы:
и 
Соотношение этих интегралов будет экономической эффективностью комплекс маркетинговых коммуникаций по «Методу корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций»:
Рассмотрим второй метод «Метод контактных аудиторий». Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией. Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:
Специфика маркетинговых коммуникации в организации на примере компании Unilever
... Объектом исследования данной дипломной работы является маркетинговые коммуникации Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является специфика маркетинговых коммуникаций в организации Unilever. Цель выпускной квалификационной работы – выявить специфику маркетинговых коммуникаций организации (на примере компании Unilever). Эта цель ...
- количество откликов;
- их характер;
В результате экономическая эффективность будет представлять собой:
количество откликов / размер контактной аудитории
Размер контактной аудитории с тем или иным средством распространения рекламной информации можно найти в публикуемых отчетах рекламных агентов таких как «Горстис», «Спарк» и т.д.
«Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта». Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного сбыта (купоны, скидки).
Затем следует:
- определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;
- организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.
Допустим, на графике кривая Q описывает объем продаж, совершенный благодаря данному мероприятию по стимулированию сбыта. В данном случае экономическая эффективность определяется
«Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах». Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.
Существует три основных метода измерения степени запоминания.
Свободное воспоминание. Интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах распространения информации он встречал ту или иную рекламу.
Направленное воспоминание. Интервьюер дает тестируемому различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество запомненной рекламы выше, чем при свободном.
Узнавание. Интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание.
В данном тесте процент указанных реклам слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей.
У рассмотренного метода можно выделить два существенных недостатка:
- реклама оказывается в самом центре внимания, в то время как для реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень вовлечения;
- эксперимент, как правило, происходит однократно, в течение непродолжительного периода времени.
Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга моделированию не поддается.
Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:
- не существует универсальной единой формулы для ее расчета;
- практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;
- сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;
- успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);
- успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);
- существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может.
Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.
Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности
... маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности; изучить методы разработки маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности; провести оценку финансового состояния организации; разработать пути совершенствования маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности ЗАО «Арзамасский хлеб»; оценить эффективность предложенной маркетинговой стратегии ...
В заключение отметим, что, несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того, ее следует закладывать уже на этапе планирования маркетинговых коммуникаций, что значительно сократит расходы на них.
1.3 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
Еще в 60-х гг. XX в. Т. Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления и пр. Сегодня в распоряжении маркетолога, в отличие от ситуации 60-х гг. XX в., имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникативных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное, интерактивное), телефон, почта, Интернет и пр. Мощь информации, дающая ей возможность преодолевать любые барьеры, обусловливает возрастание роли интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее — ИМК).
В литературе можно встретить следующие определения ИМК: «Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями». «Обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовывались в рамках единой стратегии». «Стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами». Последнее из приведенных определений является наиболее полным, однако существуют элементы, входящие во все три определения и в силу этого являющиеся основными: отношение ко всем маркетинговым коммуникациям; описание процесса стратегического менеджмента; отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса; то, что процесс может быть использован в любом типе организации.
По мнению Д.Е. Шульца, С.И. Танненбаума и Р.Ф. Лаутерборна ИМК «означают общение с людьми, которые покупают или не покупают товары и услуги, — эти люди строят свои суждения прежде всего на том, что они видят, слышат, чувствуют и т.д., причем не только в отношении вашего товара или услуги. Это означает появление реакции, а не продолжение одностороннего монолога. И это также означает ответственность за результаты, а не просто рейтинги у аудитории или последующие воспоминания. Иными словами, сейчас речь идет о получении дохода на инвестиции, а не просто о расходовании выделенных денег».
Совершенствование маркетинговой деятельности организации ООО ...
... совершенствованию маркетинговой деятельности отеля. Проанализировать дипломный проект на соответствие требованиям безопасности. Объект исследования – ООО «Отель Вознесенский». Предмет исследования - маркетинговая активность компании в ... и потенциальный спрос на товары или услуги, которые предприниматель (гостиница) может предложить потребителю; организовать разработку и производство товаров или ...
Рассматривая концепцию ИМК, Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. отмечали, что в ее основе «…лежит проведение анализа начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей … характеристики потребителей».
Обобщая приведенные выше определения, можно сделать вывод, что ИМК — единая многоканальная синхронизированная коммуникация: объединяющая 3 разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией. Целью ИМК является создание синергии, т.е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.
Характер и интенсивность ИМК, их важность и значимость для деятельности предприятия на рынке во многом определяется принципами тех концепций, на которые в своей маркетинговой деятельности оно опирается. Более того, само возникновение ИМК стало возможным лишь при появлении концепции маркетинга взаимодействия. В теории существует несколько подходов к пониманию концепции маркетинга взаимодействия: маркетинг партнерских отношений, маркетинг взаимоотношений, маркетинг взаимодействия.
Исходя из сущности маркетингового коммуникативного процесса Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. выделяют следующие ключевые принципы ИМК. ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора маркетинговых коммуникаций. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. То есть ИМК — это двухсторонний процесс, так как обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной. ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.2 в приложении 1.
Маркетологи рассматривают четыре основные причины применения ИМК: Высокая эффективность. ИМК являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта (вообще, реклама должна использоваться в ИМК для максимизации своих сильных сторон с учетом других инструментов маркетинговых коммуникаций и вместе с ними).
Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей. В последнее время наблюдается тенденция снижения приверженности потребителей торговой марке. Это связано с тем, что растет число доступных товаров и одновременно активизируются меры по стимулированию сбыта. Поэтому многие компании, чтобы укрепить приверженность потребителя к определенной торговой марке, используют более сложные маркетинговые программы, чем просто реклама, например прямой маркетинг, пиар, организация специальных маркетинговых мероприятий и др. Для осуществления двусторонних контактов между компанией и её целевой аудиторией и необходимы новые технологии взаимоотношений. Важная роль в развитии международного маркетинга. Отличительная черта современности — интернационализация и глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют свои подразделения во многих странах мира. Это усложняет как процессы управления, так и формирование имиджа компании и распространения её маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают ИМК. Способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы. Маркетинговое обращение, направленное конкретному лицу с конкретным содержанием, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно.
В последнее время все большее количество компаний используют ИМК в своей деятельности. Согласно исследованию американской ассоциации содействия маркетингу, 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. Схема действия интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии представлена на рис. 1.3 в приложении 1.
Таким образом, ИМК — это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие — такие, как реклама, РR, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из недифференцируемых источников. ИМК являются частью целенаправленного процесса менеджмента.
2. Анализ деятельности предприятия по установлению эффективных коммуникаций, .1 Общая характеристика предприятия
Производство «Мириталь» расположено в городе Реутов (Московская область) и функционирует с 1996 г. Руководитель — генеральный директор ООО «Мириталь-Производитель»: Фролов Алексей Юрьевич (с 2006 г. является единоличным владельцем компании).
Виды деятельности: Оптовая торговля. Производитель готовой продукции. Виды продукции: Замороженные мясопродукты. Полуфабрикаты мясные. Мощность производства по итогам 2009 г. составила 45000 тонн. Порядка 80% в общем объеме выпуска занимают пельмени.
Завод оснащен сертифицированным оборудованием, как собственной разработки, так и приобретенным у ведущих зарубежных производителей. При производстве пельменей «Мириталь» используется технология «шоковой» заморозки (мясо в процессе изготовления пельменей сохраняет температуру -2 оС, то есть не размораживается окончательно), благодаря чему удается сохранить питательные и вкусовые свойства продукта и избежать использования консервантов. В 2004 г. для производства пельменей «Домашних» было закуплено также специальное оборудование, позволяющее делать пельмени меньшего размера с более тонким тестом.
Цели компании: Лидерство на рынке. Реализация прав потребителей — на качественную продукцию; персонала — на достойные условия труда; нашим партнерам по бизнесу — взаимовыгодные условия сотрудничества. Предвосхищать и оправдывать потребительские ожидания в аспекте «цена — качество». Постоянное совершенствование системы управления качеством. Миссия компании: Удовлетворение потребностей жителей России и СНГ в качественных и доступных по цене пельменях, варениках и других продуктах.
Основная идея маркетинговой стратегии компании — завоевание российского рынка путем создания сильной торговой марки в среднем и средне-низком ценовом сегменте при сохранении высокого качества продукта.
Компания имеет широко развитую дилерскую сеть, охватывающую практически всю страну и ближнее зарубежье (Беларусь, Абхазия).
Ее продукция есть на прилавках магазинов во всех городах от Владивостока до Мурманска, включая Центральную и Южную часть страны. Все дилеры придерживаются рекомендованной компанией цены «Мириталь», что подтверждает её стабильность. Компания всесторонне поддерживает своих партнеров. Разработана система лизинга холодильного оборудования (лари) и транспорта для дилеров (термо-автомобили).
В 2005 г. компания вывела на рынок новую торговую марку пельменей-равиоли — «Баба Люба». Вывод данной торговой марки позволил компании не только нарастить дополнительные объемы, но и увеличить долю рынка за счет экспансии в регионы, в которых наблюдается высокий уровень потребления пельменей «равиольной» формы.
В настоящее время компания «Мириталь» удерживает лидирующие позиции на рынке замороженных полуфабрикатов и на данный момент рассматривает возможности диверсификации бизнеса, инвестируя средства в перспективные проекты. В настоящее время производством пельменей в России, согласно данным статистики, занимаются около 500 крупных и средних предприятий, а также значительное число никем не подсчитанных малых предприятий. По результатам исследований, проведенных компанией GFK Group, пятерка ведущих производителей пельменей, а также доли, занимаемые этими производителями на российском рынке, выглядят следующим образом. Лидирует ООО «Мириталь», доля которого на российском рынке составляет 6,7% в натуральном выражении и 5,6% — в стоимостном выражении (см. табл. 2.1 в приложении 2).
Второе место делят ООО «КП Сибирский Гурман» и ООО «Дарья» с равными долями в 3,4% (в стоимостном выражении).
На третьей позиции — ЗАО «ПОКОМ» (2,9%); на четвертой позиции — ООО «Талосто» (2,6%).
Объемы продаж компании «Мириталь» по федеральным округам России относительно общего количества реализованной в натуральном выражении продукции по итогам 2009 г. составили: Центральный округ — 39%, Южный — 25%, Приволжский — 17%, Северо-Западный — 12%, Сибирский, Уральский — 3%, Дальневосточный — 2%. На страны СНГ в прошлом году пришлось 2% общего объема продаж компании.
Согласно данным панели домашних хозяйств маркетингового агентства Gfk Russia, среди городского населения РФ «Мириталь-Производитель» по итогам 2009 г. занимает лидирующую позицию во всех основных категориях рынка, а именно: 6,7% в пельменном сегменте, 11,6% — в категории вареников, на рынке мясных полуфабрикатов доля компании достигает 1,3%. На фоне общего замедления темпов роста рынка (вследствие кризиса) «Мириталь» усиливает свои позиции. Результаты 2009 г. свидетельствуют не только о популярности продукции компании у потребителей, но и о правильности выбранной маркетинговой стратегии и системы построения региональной дистрибуции.
Владельцы «Мириталь» решили диверсифицировать бизнес за счет нового для российского покупателя продукта. Осенью 2005 г. под премиумной маркой «Один к одному» компания вывела на столичный рынок готовые не замороженные, а охлажденные блюда. Для производства готовых блюд на заводе в Реутове построили новый производственный цех, инвестиции в проект составили более $500 000. В планах компании производить около 4000 порций в день.
Итак, ООО «Мириталь» — один из лидеров рынка замороженных полуфабрикатов, выпускает широкий ассортимент продукции (пельмени, вареники, фарш, котлеты, фруктово-ягодные наполнители и др.).
ООО «Мириталь» имеет дилерскую сеть по всей России и странам ближнего зарубежья: региональная дилерская сеть компании охватывает всю Россию и страны ближнего зарубежья (Казахстан, Белоруссия).
Штат собственных торговых представителей компании охватывает более 30 регионов, в частности, Волгоградскую область.
2.2 Анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций предприятия
В связи с интенсивным развитием российского рынка пельменей, выраженностью конкуренции на рынке производители серьезное внимание уделяют разработке маркетинговых стратегий продвижения своих торговых марок. По мнению аналитиков исследовательской компании «Комкон-СПб», для большинства крупных предприятий, производящих пельмени, в настоящее время первоочередной задачей является освоение региональных рынков. Компания «Мириталь» приоритетным для себя направлением полагает продвижение в регионы продукции нижней ценовой категории.
Дизайн упаковки пельменей «Мириталь» выполнен в едином стиле (см. рис. 1.4, приложение 3).
Следует отметить, что при производстве продукции компания «Мириталь» придерживается традиционных русских рецептов, что позволяет ей максимально соответствовать представлению потребителя о «настоящем домашнем вкусе». Продукция награждена медалями на таких авторитетных международных продовольственных выставках как «World Food» и «Продэкспо».
Свои маркетинговые бюджеты в «Мириталь» не раскрывают. Однако на рекламу компания тратит значительные суммы. По данным TNS Gallup AdFact, в январе — сентябре 2009 г. на федеральных телеканалах «Мириталь» была крупнейшим рекламодателем в категории замороженные мясные полуфабрикаты. В общем объеме рекламы на ее долю приходилось 14,38% в денежном выражении. На втором месте оказалась компания «Талосто» (14,2%), на третьем — «Дарья» (0,86%).
Рассчитаем эффективность маркетинговых коммуникаций торгового представительства ООО «Мириталь» по Волгоградской области за период октябрь — декабрь 2010 г. Именно в этот период осуществлялся (и в настоящее время еще продолжает осуществляться) проект, идея которого в следующем: все задействованные в средства коммуникации так или иначе обыгрывают тему писем, которые посылают своим родным, близким и знакомым лица, любящих и хвалящие пельмени «Мириталь». Эта идея проста, понятна и легко решается с помощью визуальных и вербальных средств коммуникации. Под «письмом» в данном случае понимается сообщение с предложением приобрести данный продукт. Все «письма» несут в себе положительные эмоции и содержат разработанное нами выше рекламное обращение. Именно такое сочетание — общего и частного, игрового и реального, — создает необходимый эффект благоприятного воздействия на аудиторию. В пользу идеи говорит ее доброжелательность, лаконичность, образность. Теплота тона ассоциируется с пельменями «Мириталь». Обращение ко всем и каждому создают интонацию притяжения, желание купить именно эти пельмени. Письма «рассылаются» с помощью различных средств коммуникации: телевизионных репортажей; директ-мейл — с прямым предложением купить пельмени «Мириталь»; наружной рекламы, доносящей предложение до жителей города; прессы — с прямым предложением купить пельмени «Мириталь» читателей газет.
Телевидение. Рекламный материал (30-секундный ролик) размещается внутри передач прогноза погоды телекомпании «Волгоград МетеоТВ». Передачи «Волгоград МетеоТВ» имеют высокие рейтинги просмотра.
