Вопросы стратегического и тактического планирования, а также формирования стратегии развития компании сегодня очень актуальны. Неправильно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, ошибки в формировании маркетинговой стратегии компании могут привести к значительным потерям. В последнее время бурные споры, развернувшиеся вокруг проблем внутреннего маркетинга, бросают читателю самые разные утверждения, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии компании. Вопрос о том, нужно ли вообще планировать деятельность компании — это не вопрос сам по себе. Ясно, что нужно. Не ясно — как. Можно пригласить специалиста, который разложит все по полочкам и нарисует перспективы деятельности фирмы, скажем, года на 2-3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого.
А планирование, будь то оперативное, тактическое или стратегическое, является неотъемлемой частью процесса исследования рынка и прогнозирования и не должно рассматриваться как случайное событие. Формирование бизнес-стратегии — это динамичный и циклически замкнутый процесс. Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее. Поэтому научиться выбирать целевые сегменты, анализировать маркетинговую среду и активно участвовать в формировании стратегии фирмы — основная задача любого экономиста-маркетолога. И успех развития бизнеса полностью зависит от того, как это будет происходить. Маркетинг сегодня — это один из самых мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, поэтому неудивительно, что он называется философией бизнеса.
Глава.1.Планирование маркетинга, его задачи и принципы
1.1 Общие концепции планирования маркетинга
Маркетинговое планирование в разных компаниях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, продолжительности горизонта планирования, последовательности разработки и организации планирования. Содержание плана маркетинга для различных компаний различно: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).
Формы и процедуры маркетингового планирования для разных отделов одной и той же компании могут быть разными. Большое число производственных компаний отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов — продуктовой линии).
Стратегическое и оперативное планирование в страховых компаниях
... планирование компаниях. Задачи: изучить сущность планирования; рассмотреть планирование компаниях; выявить стратегию компании. 1. Сущность планирования В отличие от управления техническим комплексом, бизнес-менеджмент - это управление коллективом работников в процессе их сознательной и целенаправленной производственной деятельности. ...
Особенно это касается потребительских товаров. Следовательно, одновременно может быть много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически в одну книгу плановых документов. Единый комплексный маркетинговый план, охватывающий все продукты, разрабатывается значительно меньшим количеством компаний. В большинстве компаний, независимо от типа используемого маркетингового плана, его разработке предшествует разработка плана для компании в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветки — это план производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность маркетингового планирования значительно повышается, когда маркетинговая команда понимает процесс планирования в бизнесе в целом. Когда дело доходит до настройки и решения перспективных маркетинговых мероприятий, маркетинговый план разрабатывается как часть стратегического плана компании. Степень формализации систем планирования во многом зависит от многих факторов, в том числе от положения компании на рынке. Компании, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых зрелых рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами. Следует отметить, что, как правило, только каждая четвертая компания имеет подробные ситуационные маркетинговые планы. Эти планы «запускаются», как только происходит определенное событие.
Другой подход — использовать системы маркетингового планирования, которые включают регулярные и периодические изменения маркетинговых планов. Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как спецификой деятельности конкретной компании, так и традициями и «вкусами» тех или иных руководителей. Продление периода планирования снижает степень точности разрабатываемых программ и планов. Можно выделить несколько принципов, которые предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:
1. Системный подход к планированию. Бизнес-план — это система, которая объединяет ряд связанных планов, один из которых является маркетинговым.
2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
3. Многовариантный ситуационный характер планирования.
4. Динамичный и непрерывный характер планирования, немедленное внесение всех изменений в планы, влияющие на деятельность компании.
5. Наличие концепции ее планирования, понятной всем, кто занимается маркетинговым планированием.
Вероятно, это нормальное качество любого менеджера по маркетингу: отсутствие руководства по планированию. Планирование воспринимается как ненужная работа, как потеря времени. Планирование не должно замещать действие. План должен быть четким, ясным и коротким. Он должен быть гибким — если маркетинговая среда, рынок, меняется за часы, то и вы должны уметь изменить свой план за секунды (попробуйте ответить на следующий вопрос:«Сможете ли вы изменить свой маркетинговый план за одну минуту в случае необходимости?»).
Бизнес планирование инновационного проекта
... решению следующие задачи: – рассмотреть сущность бизнес-планирования предприятия; – изучить методику составления бизнес-плана; – разработать бизнес-планирование проекта Waymo. Объектом исследования выступает бизнес-план компании Waymo . Предмет исследования - бизнес-планирование инновационного проекта международной компании. Методологическую основу исследования составили такие исследовательские ...
Есть планы, которые вы читаете и выполняете («чужие» планы), в составлении других вы участвуете (совместные) и те, которые вы составляете сами (индивидуальные).
Каждый из них требует своего подхода.
«Чужие» планы — планы, которые были сделаны без вашего участия. Просмотрите их, извлеките уроки из них, проанализируйте сильные и слабые стороны, отметьте «результаты», которые вы можете использовать в будущем. Как исполнитель подумайте, как вы подойдете к подготовке и реализации этого документа, какой бюджет, информация, помощь вам потребуются, найдите мотивацию сотрудников, задействованных в реализации плана.
Планы сотрудничества — это планы, которые вы создаете во время совместной работы с коллегами. При работе над ними займите максимально активную позицию. Улучшайте, критикуйте, предлагайте, совершенствуйте, упрощайте. Но не усложняйте его. Менеджер по маркетингу, безусловно, может помочь с любым типом планирования.
Индивидуальные планы — планы, которые вы делаете сами (самые полезные и для вас, и для маркетинга, и для компании).
1.2 Основные задачи и принципы маркетингового планирования
Основные принципы общего планирования включают:
1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Фирма фокусируется не на сиюминутных моментах, а на долгосрочных результатах маркетинговой работы, которая требует особого внимания к стратегическому планированию.
3. Планируйте тактику и стратегии для активной адаптации к потребностям потенциальных покупателей.
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).
В современном маркетинговом менеджменте более уместно, как упоминалось выше, использовать систему стратегического планирования с ранжированием стратегических целей. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Правильное определение перспективы позволяет избежать того, чтобы фактические результаты деятельности выходили за рамки ожидаемого интервала развития.
Финансовое планирование на предприятиях: проблемы и пути их решения
... развитие, экономическое стимулирование, рентабельность, прибыль, материально-техническое обеспечение, кадры и т.д. Это воздействие приводит к эффективному использованию денежных, материальных и трудовых ресурсов. Целью курсовой работы является изучение организации финансового планирования на предприятии. На основе цели ...
Второй шаг в системе стратегического планирования ? анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые области бизнеса не имеют хороших перспектив и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.
Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешних рынках, уровень развития НИОКР и т.п.).
В этом случае процесс стратегического планирования и связанный с ним анализ внешней среды и прогноз ее возможного развития может быть завершен, руководство предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджетов.
Однако во многих случаях оказывается, что компания не может планировать свое будущее, исходя из текущих возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Затем необходимо оценить возможные способы диверсификации деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, на которые можно ориентироваться.
При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты, наряду с планом прибыли, служат руководством для бизнес-единиц в достижении прибыльности текущих операций.
Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибыли, в которых должны быть заложены основы будущей прибыльности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.
Следует отметить, что в рыночных условиях стратегические цели — это главное при планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.
По самоменеджменту Стратегическое планирование. Ковина Стратегическое ...
... -анализа[8] ГЛАВА 4.Применение стратегического планирования в самоменеджменте. Один из важнейших инструментов тайм-менеджмента - стратегическое планирование. Выбор стратегии невозможен без постановки целей, но не все цели могут лечь в основу успешной ...
целевой сегмент маркетинговый план
Глава.2.Маркетинговое планирование и их особенности
2.1 Стратегическое планирование
Планирование — это процесс определения целей, стратегии и мер по их достижению на определенный период времени, основанный на предположениях о вероятных будущих условиях реализации плана.
Стратегическое планирование — одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и способов их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, организационные функции, мотивация и контроль сосредоточены на разработке стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Если спроецировать все вышеперечисленное на реалии ситуации в нашей стране, можно увидеть, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских компаний, вступающих в жесткую конкуренцию как друг с другом, так и с иностранными компаниями.
В понятие «планирование» входит определение целей и путей их достижения. На Западе бизнес-планирование осуществляется в таких важных областях, как продажи, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы взаимоувязаны между собой.
Разработка стратегического плана основана на анализе перспектив развития организации при определенных предположениях об изменениях внешней среды, в которой она работает. Наиболее важным элементом этого анализа является определение позиции организации в конкурентной борьбе за свои товарные рынки. На основе этого анализа формируются цели развития организации, формируются стратегические бизнес-единицы и выбираются стратегии их достижения.
Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:
- стратегического плана;
- управления маркетингом;
- реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:
- менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
- выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.
Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Это заставляет компанию более четко определять свои цели и политику, приводит к большей согласованности работы и обеспечивает объективные показатели эффективности. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения в окружающей среде и реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.
У успешных компаний обычно есть годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план — это краткосрочный план, который описывает текущую ситуацию, бизнес-цели, стратегию на следующий год, план действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
Планирование рекламной деятельности на предприятии
... эффективность рекламы. Особенности планирования рекламной деятельности на предприятии Планирование рекламы на предприятии осуществляется на трех уровнях: годовой план рекламы, а именно охват целевой аудитории; планы рекламных кампаний (стратегия рекламного обращения); план рекламного обращения вне рекламной кампании (стратегия ...
- маркетинговые исследования;
- продуктовая политика;
- ценовая политика;
- политика товара-распределения;
- коммуникационная политика.
Чётких границ различающих тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабом поставленных задач. Можно сказать — стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика — «как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи).
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использоваться для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Этот долгосрочный план следует обновлять ежегодно, чтобы вносить коррективы с учетом произошедших изменений.
Стратегический план создается, чтобы помочь компании использовать возможности в постоянно меняющейся среде. это процесс установления и поддержания стратегического согласования между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися рыночными возможностями, с другой.
Важным в системе стратегического планирования является анализ положения компании в конкурентной борьбе, определение действий, необходимых для улучшения положения компании за счет улучшения продукта, выбор наиболее эффективных стратегий.
Стратегическое планирование лежит в основе всех остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа состояния дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Многие компании разрабатывают официальные заявления о миссии, которые дают готовые ответы на вопросы о том, чего они хотят достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:
*каким бизнесом мы занимаемся?
*кто наши потребители?
*какова цель нашей работы?
*каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления корпоративная миссия должна воплощаться в четкие стратегические цели.
Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, рыночной ситуации и обо всем, что может повлиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа составляется подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми она столкнется. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждый отдел, отвечающий за определенный продукт или тип бизнеса, должен разработать свои собственные подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование на уровне подразделения способствует стратегическому планированию.
Процесс планирования состоит из четырех этапов: анализ, планирование, реализация и контроль.
Компания должна анализировать среду, в которой она работает, чтобы определять возможности и избегать угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.
Бизнес-планирование развития предприятия
... текущей деятельностью и развитием предприятия. Эффективное управление на этом уровне достигается за счет разработки бизнес-плана управления, который сочетает в себе основные элементы стратегического и оперативного планирования. Концептуальной задачей управленческого бизнес-плана ...
На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.
На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.
Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.
Существуют две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования, и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки жестокой системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.
Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые конкретизируют цели но отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за поведением клиентов.
Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой — все маркетинговые мероприятие взаимоувязаны в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и осуществлении программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.
2.2 Тактическое планирование
Тактическое планирование занимает промежуточное положение между долгосрочным стратегическим и краткосрочным (оперативно-календарным).
«Методы планирования развития фирмы»
... принципы планирования предприятия. 3) Проанализировать стратегию развития предприятия. 4) Рассмотреть планирование производства. 5) Определить финансовый план и бюджет предприятия. 6) Сформировать финансовый план на 2017 год. При написании работы использовался метод анализа, факторный анализ. Курсовая работа ...
Стратегическое планирование предполагает длительный плановый горизонт на 10-15 лет. Однако с учетом нестабильности рыночной среды в российских условиях на многих предприятиях стратегия разрабатывается на среднесрочный период не более 5 лет. В свою очередь тактическое планирование, как правило, охватывает плановый горизонт на 1-2 года и является периодическим планированием.
Суть хорошо поставленного тактического планирования в том, чтобы провести долгосрочные стратегические решения в количественные показатели тактического плана, обеспечивающие постоянную координацию производственно-хозяйственной деятельности. Поэтому тактический план, как бы тщательно он ни был разработан, без стратегического плана эффекта не даст. Здесь проявляется так называемый синергетический эффект, суть которого в том, что эффективные хозяйственные решения лежат на «стыке» различных планов. К сожалению, такое положение на производственных предприятиях встречается редко.
Тактическое планирование выступает как средство реализации стратегического плана предприятия. В рамках тактического планирования, исходя из имеющегося ресурсного потенциала предприятия, с учетом реализуемой стратегии развития определяются и утверждаются ведущие к достижению генеральных целей в среднесрочном и краткосрочном периодах:
- продуктовая программа;
- планы (задачи и мероприятия) по функциональным сферам деятельности;
- проекты или целевые программы.
Тактический план представляет собой развернутую программу всей производственной, хозяйственной и социальной деятельности предприятия, направленную на достижение генеральных целей стратегического плана при наиболее полном и рациональном использовании материальных, трудовых, финансовых и природных ресурсов.
Особое внимание в тактическом плане должно уделяться показателям эффективности деятельности предприятия: повышению конкурентоспособности продукции, обеспечению желаемого уровня рентабельности, росту производительности труда, соблюдению договорных обязательств и др.
В условиях перехода к рынку существенно меняется природа тактического, как правило, годового плана. Из инструмента балансовой увязки ресурсов он должен превратиться в эффективную плановую систему принятия управленческих решений на предприятии. Любые просчеты в оценке потребностей рынка и собственных возможностей предприятия грозят убытками или даже банкротством.
Отличительная особенность тактического плана заключается в том, что он заставляет руководителей и специалистов всех уровней предприятия направлять свои усилия на поиск путей реализации целей и задач стратегического плана.
Управленческие решения, принимаемые при тактическом планировании, базируются на более объективной и полной информации, чем при стратегическом планировании. Эти решения более детальны и конкретны, связаны с меньшим риском, так как разрабатываются на меньший временной период. Кроме того, текущие плановые решения легче количественно оценивать, ранжировать по критериям и выбирать наиболее оптимальный вариант.
Тактический план выполняет функции координации и контроля.
Функция координации действий предполагает, что план устанавливает определенные пропорции между ресурсами и видами деятельности предприятия. Координация требует интеграции всех разделов текущего плана. Поэтому на крупных предприятиях процесс планирования носит повторяющийся характер и требует создания сложной плановой системы. На протяжении всего процесса планирования должна осуществляться проверка согласованности планов с учетом реализуемости и эффективности предлагаемых управленческих решений. Кроме того, необходимо применение в тактическом планировании различных оптимизационных методов.
Реклама как метод конкурентной борьбы на рынке дифференцированных ...
... основы рекламы как метода конкурентной борьбы на рынках дифференцированного продукта 1.1 Модели конкуренции по расходам на рекламу На многих рынках (фармацевтическая отрасль, рынок безалкогольных ... … 1.3. Модели рынка с горизонтальной и вертикальной дифференциацией продукта Исторически первая концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической ...
Важнейшей функцией тактического планирования является обеспечение эффективного контроля. Точность реализации целевых установок плана, зависит от того, как налажен контроль за его выполнением. Система отчетности о выполнении плана, методы оценки и измерения результатов деятельности всех структурных подразделений предприятия должны позволить организовать управление по отклонениям. Это дает возможность высшему управленческому персоналу уделять внимание только исключительным событиям или ситуациям, вызывающим отклонения от нормального хода производства. Тем самым сберегается время для решения первоочередных стратегических вопросов.
Основными задачами тактического планирования являются:
- формирование оптимальной или обеспечивающей достижение требуемого уровня финансового результата продуктовой программы;
- разработка комплекса соответствующих функциональных и проектных мероприятий.
При тактическом планировании руководствуются блоком показателей выручки и издержек (себестоимости) продукции, рассчитанных на базе текущих цен, т.е. с учетом ценовой динамики и инфляции.
В зависимости от вида и объема применяемых на предприятии расчетных моделей (моделей планирования продуктовых программ, финансовых моделей) возникают различные степени свободы и проблемы при тактическом планировании в подразделениях. Так, показатели объемов снабжения, производства и сбыта всех подразделений должны быть согласованны для достижения желаемого объема продаж и создания необходимых запасов, чтобы поддерживать экономически выгодные объемы производства.
Составление, координация и утверждение тактических планов в подразделениях осуществляется в ходе многоступенчатого, итеративного (часто повторяемого) процесса планирования с учетом взаимовлияния всех подразделений и уровней управления предприятия.
Вид и число подразделений определяют на каждом предприятии исходя из его организационной структуры. С ростом размеров предприятия, расширением продуктовой программы и усложнением производственных процессов увеличивается число подразделений (объектов планирования) и отдельных планов. На промышленных предприятиях с функциональной организационной структурой самостоятельными объектами тактического планирования являются сбытовые, производственные, снабженческие, складские подразделения, отделы НИОКР и все отделы с комплексными, сквозными функциями, обеспечивающие работу других подразделений и служб, например, отделы обслуживания и ремонта оборудования (ОГМ), персонала (труда и заработной платы), финансов.
2.3 Маркетинговые программы
Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:
- анализ и оценка рыночных возможностей;
- маркетинговая среда (макро- и микро-);
- набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
- подготовка персонала;
- оценка эффективности затрат.
По первому блоку могут ставиться такие вопросы.
Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно)?
Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?
Если новый, как долго модно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?
По второму блоку.
Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?
На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производительный, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?
По третьему блоку.
Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?
Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?
Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
Каким представляется имидж товара и предприятия?
На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?
Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?
По четвертому блоку.
Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?
Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?
По пятому блоку.
Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
объекту инновации целесообразно разделить на четыре типа: продуктовые; управленческие; маркетинговые; технологические.
Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, анти бюрократизма, постоянной инициативы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распределения и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это репродуктивная деятельность в сфере организации, производства, распределения и реализации товаров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процессов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же производства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей. Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связаны с формами и видами предпринимательской деятельно. В соответствии с принятой структурой процесса воспроизводства (производство, обмен, распределение, потребление) выделяют четыре главных сферы предпринимательства: производственная, коммерческая, финансовая и сфера потребления. Другие виды предпринимательской деятельности, например, инновационная, маркетинговая, включаются в состав четырех главных сфер предпринимательства.
Можно ли их снизить и за счет чего?
На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?
Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?
Отвечая на эти вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать заранее.
Глава.3. Основные направления совершенствования маркетингового планирования
3.1 Анализ рыночных факторов
При формировании стратегического плана маркетинга руководством фирмы должен быть изучен и проанализирован широкий спектр вопросов. Эффективная стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3 — 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет. Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.
Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Для того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка. Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия. Посредников. Чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане». Понятие сегментации и микро-сегментации рынка
Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.
По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является «Стратегический маркетинг» Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.
На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка.
На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микро-сегментация по следующим этапам:
1. разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
2. выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;
3. позиционирование товара в каждом целевом рынке;
4. разработка целевой маркетинговой программы.
Первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты — может выполняться следующими способами:
- на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
- на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
- на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
- на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов.
Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг) В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке).
После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную «нишу». Эффективное сегментирование рынка невозможно без тщательного исследования, которое ведет к ясному пониманию экономического, социального и, если необходимо, психологического состояния потребителя. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному классу, принадлежность к каким-то локальным группам, культурный уровень. Психологическое состояние включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Из трех дисциплин, которые лежат в основе этих представлений о состоянии потребителя, — социологии, социальной психологии и экономики — первые две играют более важную роль в принятии правильных маркетинговых решений. И преимущественно на этих двух дисциплинах построена данная книга, одна из целей которой — рассмотрение процессов принятия решения потребителями, а также социальной среды, в которой они формируются.
Примеров сегментирования рынка множество. Для того чтобы остановить спад доходов, гигант розничной торговли Sears начала рекламу в таких журналах высокой моды, как Vogue. Она рассчитывала привлечь интересующихся модой женщин следующим обращением: «Отныне Sears торгует модной одеждой». Одновременно с новой рекламой Sears увеличила закупки модной одежды и обновила ассортимент своих магазинов Этот пример показывает, как продавец сегментирует рынок, выбирает потенциально выгодное направление, в данном случае молодых и богатых потребителей, и пытается позиционировать свой продукт, используя побуждающее обращение, переданное через выбранное по демографическим параметрам средство информации.
Позиционирование товаров
После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. «Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров — конкурентов». На данной стадии планирования возникают следующие типичные вопросы:
- каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
- как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
- какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
*какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
3.2 Стратегии развития фирмы
Стратегия фирмы на рынке — это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных фирмой целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.
Стратегическое управление предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Отсюда различные виды стратегий, на которые фирма может ориентироваться:
1. Продуктово-рыночная. Определяет виды конкретной продукции и технологии, которые фирма будет разрабатывать; сферы и методы сбыта; способы повышения уровня конкурентоспособности продукции.
2. Маркетинговая. Гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным условиям с учетом позиции товара на рынке; комплекс мероприятий по формированию сбыта; распределение средств, ассигнованных на маркетинговую деятельность, между выбранными рынками.
3. Конкурентная. Направлена на снижение издержек производства, индивидуализацию и повышение качества товара, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках.
4. Управление набором отраслей. Высшее руководство фирмы постоянно держит под контролем виды деятельности и номенклатуру продукции по фирме в целом в целях диверсификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счет новых отраслей и прекращения тех из них, которые не согласуются с целями и ориентирами фирмы.
5. Нововведений (инновационная политика).
Объединение целей технической политики и политики капиталовложений. Направлена на внедрение новых технологий и видов продукции. Она предусматривает выбор определенных объектов исследований, с помощью которых фирмы стремятся содействовать в первую очередь систематическим поискам новых технологических возможностей.
6. Капиталовложений. Определение относительного уровня капиталовложений на основе расчета масштабов выпуска отдельных видов продукции и деятельности фирмы в целом; выяснение конкурентных позиций фирмы по отношению к соперникам; выявление возможностей фирмы на основе результатов планирования и выполнения планов путем организации оперативно-хозяйственной деятельности.
7. Развития. Реализация целей обеспечения устойчивых темпов развития и функционирования как фирмы в целом, так и ее филиалов и дочерних предприятий, стратегию развития которых определяет материнская компания: разработка новых видов продукции, расширение вертикальной интеграции, повышение конкурентоспособности компании, увеличение экспорта, создание СП за рубежом, расширение зарубежных капвложений.
8. Поглощения. Приобретение акций других компаний, характеризующихся быстрым ростом научно-технических достижений, с целью повышения эффективности деятельности фирмы путем проникновения в новые отрасли хозяйства, транс- национализации капитала.
9. Зарубежного инвестирования. Создание за рубежом собственных производственных предприятий: сборочных и по разработке сырьевых ресурсов.
10. Ориентации на расширение экспортной деятельности. Предусматривает разработку мер, способных обеспечить целесообразность развития экспорта, снизить возможные риски и оценить выгоды.
11. Внешнеэкономической экспансии. Предполагает по всем видам деятельности: создание производства за рубежом, экспорт в третьи страны товаров и услуг, заграничное лицензирование.
Выбор стратегии делается на основе сравнения перспектив развития фирмы в различных видах деятельности, установления приоритетов и распределения ресурсов между видами деятельности для обеспечения будущего успеха.
В данной контрольной работе неоднократно подчёркивается мысль, что главным инструментом формирования стратегии любой фирмы должно быть проведение стратегических маркетинговых исследований с целью стратегической сегментации рынка, выбора стратегии развития предприятия, разработки новых товаров, охвата рынка и роста фирмы. Достижение конкурентоспособности должно стать главной целью предприятия. В контрольной работе показано значение таких базовых понятий маркетинга, как маркетинговое планирование, рассмотрены основные формы маркетинговых стратегий развития предприятия.
Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только, потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.
Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет).
Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их не реалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.
Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес-цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.
Основную ответственность за приведение в действие процесса стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес- единиц.
Обобщая вышесказанное, нужно отметить огромную роль процесса маркетингового планирования в жизнедеятельности любого предприятия. На основе тщательного анализа рыночных факторов и выбора правильной стратегии, отечественные предприятия могут преодолеть негативные тенденции развития, повысить конкурентоспособность.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/kursovaya/na-temu-sistema-marketinga-v-upravlenii-firmoy/
1. Манн И. «Маркетинг на 100%», СПб.: Питер, 2010.
2. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия»., М.: Инфра-М, 2011.
3. Гребцова В.Е. Менеджмент, Ростов-на-Дону: Феникс, 2009.
4. Маркетинг под ред. Л.В. Бирюковой, М.: Экономика, 2008.
6. Алексей Савтюгин. Стратегическое планирование для малого и среднего бизнеса — упрощенный подход к трудоемкой работе. // Управление 3000 : 20.03.2009.
8. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. — Основы менеджмента: Пер. с англ.- М.: Дело, 2011.
10. Багиев Г. Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности, 2010.
